Girare per la mostra-atelier di Abilmente dedicata alla manualità creativa in qualità di blogger ufficiale – piuttosto che come donna pazza che strumpallazza (ma questa citazione la capiranno solo quelli che hanno vissuto gli anni 80) rimbalzando senza una prevedibile direzione da un banco all’altro, come mio solito – ha significato molte cose. Una tra tutte: chiacchierare con operatori e creativi in un modo differente, scambiando pareri sulle tendenze del settore e sull’esperienza fieristica in sé. Il consenso era unanime: se Abilmente è quel che è, è tutto merito della Lea.

L’architetto Lea di Muzio, Art director di Abilmente, è infatti la donna a cui si deve la visione iniziale, e poi la realizzazione, di una manifestazione dedicata all’handmade unica nel suo genere, perché capace di andare oltre l’infilata degli stand commerciali, e di aggiornare sui trend del settore, spesso precorrendo i tempi con lungimiranza, anche attraverso mostre, atelier e incontri di approfondimento.

Molto colpite dalle storie personali e professionali raccontate dalle creative invitate al convegno in programma in questa edizione primaverile (trovate il resoconto qui e il resoconto emotivo qui), Paola di We make a pair ed io abbiamo pensato che sarebbe stato bello scoprire quale fosse stato il percorso “della Lea”.

La prima fra le risposte che stavamo cercando, l’abbiamo avuta sedendoci insieme in Sala Stampa: prima che potessimo snocciolare domande, è stata lei ad intervistare noi, a chiederci, a volere sapere. Vi racconto questo, perché credo sia davvero rappresentativo di un’attitudine, di questo suo stare sempre in ascolto dell’esistente, come una vera cool hunter, cacciatrice di tendenze e di stili di vita e pensiero, che potrebbero in qualche modo diventare dominanti.

Ecco cosa ci ha raccontato del percorso professionale che l’ha portata ad inventare un lavoro nuovo, quello dell’architetto dell’immateriale.

DALLA FORMAZIONE ARTISTICA AL MARKETING DEI SERVIZI

“Io ho una formazione artistica. Ho frequentato il Liceo artistico, coronandolo poi con l’Accademia di Brera negli anni 60’. Non mi sentivo artista, anche se sapevo disegnare e lavoravo – tra le altre cose – come illustratrice, così mi sono iscritta ad Architettura. Nonostante mi fossi laureata e avessi dato l’esame di stato, sentivo di non essere nemmeno architetto. Ad affascinarmi erano soprattutto il tema del progetto e la metodologia della progettazione, dalla fase iniziale al feedback finale.

Mi sono allora inventata un lavoro nuovo: ero una designer che impaginava gli oggetti d’alto collezionismo, disegnando per loro un abito su misura. A segnare un punto di svolta è stato un master in marketing dei servizi in Bocconi: erano gli anni ’70 e ad essere applicato e studiato era solo il marketing tradizionale; fu lì che per la prima volta sentii parlare di beni immateriali. Concluso il master, decisi che sarei diventata architetto dei beni immateriali, che non ero interessata all’edilizia.

L’ARCHITETTO DEI BENI IMMATERIALI

Ho cominciato così a studiare, ad approfondire per specializzarmi, a costruire progetti sui beni immateriali. A quel tempo conobbi la iGuzzini illuminazione, che mi coinvolse in progetti legati alla vendita. Seguivo i direttori commerciali e le aziende. iGuzzini a quell’epoca doveva rilanciare i prodotti di illuminazione e aveva individuato un nuovo target di mercato, quello degli arredamenti personalizzati per i negozi. A quei tempi loro vendevano solo la classica farettistica da incasso.

Io misi insieme un gruppo di aziende e chiamai i più grandi designer del mondo, ma mi mancava il concept di questi negozi. Chiamai allora il giovane sociologo Francesco Morace che aveva appena scritto il libro Controtendenze (1990) parlando di concept store. Quando finii di mettere insieme tutti i pezzi, prese il via un grosso progetto che seppe rinnovare l’arredamento dei negozi in Italia.

Ho sempre lavorato – ci racconta Lea – in progetti speciali, immateriali. Ho messo in piedi una fiera per gli arredi sacri inventandomi Koinè e ho concepito un’infinità di progetti speciali per enti fieristici e aziende, occupandomi sempre dell’immateriale. Ho cominciato anche ad insegnare. All’IFOA di Reggio Emilia, in un momento in cui stava nascendo il franchising dei negozi Max Mara, mi occupavo di una strana disciplina che si chiamava Linguaggi espositivi nei punti vendita.

Insomma, ho sempre trovato tantissimo lavoro, perché sapevo fare qualcosa che gli altri non sapevano fare, finché sono approdata ad un corso in Svizzera, in cui richiedevano un docente di progettazione eventi e analisi dei target. Lì per 4 anni ho studiato come costruire percorsi formativi professionali e ho ridefinito il mio, per poi iniziare anche  a collaborare con le Camere di commercio e i Centri per l’impiego.

LA NASCITA DI ABILMENTE

Un giorno – prosegue Lea – ho poi incontrato in treno il direttore commerciale di un’azienda che espone qui in fiera, parliamo di circa 15 anni fa.  Venne da me in studio per mostrarmi dei campionari e mi raccontò come il mondo femminile si stesse rivolgendo di nuovo, dopo un salto generazionale, ai lavori creativi. Scoprii che le industrie americane erano entrate in crisi perché le scuole non usavano più i materiali creativi e gli artisti avevano cominciato a lavorare con le nuove tecnologie, come la video art. Cercando nuovi target di riferimento gli industriali avevano scoperto che le donne avevano bisogno di esprimersi (noi lo sapevamo già, eh!!! Hihihi…) e che potevano essere le destinatarie ideali di appositi kit del “tutto pronto” o di attrezzature sempre più sofisticate.

Questa figura mi stimolò così tanto da farmi decidere di progettare una fiera come Abilmente: ho lavorato due anni sul progetto, che in nuce era esattamente come è oggi. Un evento fieristico interamente dedicato alla creatività nelle sue diverse sfaccettature: arte, hobby, didattica e terapia per far conoscere il fenomeno in crescita dell’handmade.

Ho confezionato un progetto serio e strutturato, l’ho presentato alla Fiera che, nonostante le perplessità iniziali, mi ha dato fiducia. Io che avevo la vision di questo progetto già completa – ci racconta Lea – ho dovuto certamente adeguarmi al personale, alle forze, alle esperienze. Ho cominciato a formare un team, finché mi sono immersa completamente in questo mondo, senza mai perdere di vista, però, il concetto di progetto e di analisi dei target. Io non mi ritengo un’art director di quelli che dirigono l’aspetto visuale di una fiera, mi sento molto dentro il mercato, capisco i pesi e intercetto le tendenze.

In principio la manifestazione non portava nemmeno il nome di Abilmente e si svolgeva una sola volta all’anno: adesso gli appuntamenti sono due a Vicenza (uno primaverile più ridotto, e uno autunnale che quest’anno si terrà dal 15 al 18 ottobre) e uno a Roma (dal 5 all’8 novembre), ma potete tenervi aggiornati qui.

Solo nella scorsa edizione, quella di ottobre – conclude nel salutarci – ho finalmente messo in atto il progetto che avevo in mente 20 anni fa. Quel che mi appassiona oggi sono soprattutto la promozione e l’attività formativa legata ai target e al marketing esperienziale. Che cosa farò da grande, ancora non lo so… “

E se lo dice lei, non possiamo che trarne una lezione: tanto cuore in quello che si fa, ma anche determinazione nella formazione continua, nell’aggiornamento, nella percezione attiva di quello che ci succede intorno, sembrano essere requisiti davvero fondamentali. Da lì in poi, ci sono tanti lavori creativi tutti da inventare…

Con Paola di We make a pair, mia speciale compagna in questa avventura, abbiamo preparato un bilancio finale di questa esperienza da blogger ufficiali di Abilmente (Paola ha preparato anche una divertente infografica in cui a mancare non è nemmeno una lacrima).

Così hanno fatto le bravissime ragazze di Saywhat, l’ufficio stampa che ci ha seguite in questi quattro giorni. Non perdetevi il post conclusivo, poi, se non lo avete ancora fatto, vi invito a leggere tutto il nostro racconto seguendo i link qui sotto. A presto allora, e se vi va lasciate un commento e condividete…

Leggi i post su Oltreverso >> Leggi i post su We make a pair>>

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